Campanha publicitária foi lançada com a presença do ministro Paulo Bernardo
Enviar cartas é algo cada vez mais raro, mas os Correios vão gastar R$ 42 milhões para alterar a sua logomarca.
O novo símbolo –uma flecha amarela e outra azul, apontando para direções opostas– foi lançado em Brasília na 3ª feira passada (6.mai.2014), com a presença do ministro das Comunicações, Paulo Bernardo, e atletas patrocinados pela empresa.
O assunto recebeu pouco destaque na mídia, embora já estejam sendo gastos R$ 30 milhões em uma campanha publicitária para divulgar a nova marca. O comercial está sendo veiculado nos intervalos de redes de TV e de rádio do país (vídeo abaixo).
O desenvolvimento da marca custou R$ 390 mil – a criação do pequeno desenho. A troca dos letreiros das 11 mil agências próprias e comunitárias espalhadas pelo país consumirá outros R$ 9,9 milhões, segundo cálculo da estatal – uma média modesta de meros R$ 819 para reformar cada agência.
O Blog do Fernando Rodrigues ouviu no mercado, entretanto, estimativas muito maiores, na faixa de mais de R$ 100 milhões. Edifícios dos correios e pequenas agências terão de passar por reformas em alguns casos para a troca de placas e letreiros não só nas fachadas, mas nas partes internas desses locais.
Outro número curioso é a cifra informada pela empresa para trocar a identidade visual de sua frota de 16 mil veículos. Segundo os Correios, será necessário gastar R$ 1,7 milhão para adaptar esses 16 mil carros. Ou seja, apenas R$ 106 por veículo.
Por que esse número é curioso? Porque os Correios informaram inicialmente que o custo total para adaptar os carros e caminhões à nova logomarca seria de R$ 30 mil. O Blog estranhou e perguntou: só R$ 1,87 por veículo? É claro que havia um erro na informação.
Aí os Correios apareceram com a nova cifra, de R$ 1,7 milhão.
O titubeio da estatal sobre quanto vai custar essa operação pode significar duas coisas: ou os números reais estão sendo sonegados ou houve pouco planejamento na operação da mudança da marca da empresa. Ou as duas coisas.
É importante lembrar que os Correios estiveram na gênese do escândalo do mensalão, em 2005, quando um de seus funcionários foi filmado recebendo propina em dinheiro. Depois, os contratos de publicidade da empresa foram questionados por causa de suposto desvio de verbas.
Os Correios estão fazendo esse investimento num momento em que o negócio histórico da empresa está em decadência: o envio de cartas. Também é curioso que seja feito tanto investimento por uma empresa que não tem concorrentes.
No Brasil, o mercado de correspondências (cartas, cartões postais e telegramas) é um monopólio estatal nas mãos dos Correios. Trata-se de um negócio em franco declínio no mundo inteiro, que tende a ser mínimo no futuro.
Nos Estados Unidos, o número de cartas enviadas caiu 24% nos últimos 10 anos (2004 a 2013). O Canadá chegou a anunciar, no ano passado, o fim da figura do carteiro que entrega correspondência na casa das pessoas. No Brasil, o volume estaria estagnado há 5 anos – são cerca de 6,5 bilhões de cartas, cartões e telegramas por ano. A empresa, entretanto, não explica a razão pela qual esse fenômeno existe no Brasil, contrariando a tendência mundial.
Já o ramo de entrega de encomendas e cartas expressas é aberto à competição privada de empresas nacionais e estrangeiras. Cerca de 60% da renda dos Correios vêm desse serviço, do qual o Sedex é o carro-chefe. Mas a reformulação da identidade visual não abrange o produto mais lucrativo da empresa.
Além das propagandas que faz na TV, os Correios não demonstram muita capacidade de inovação.
Em setembro de 2013, o Ministério das Comunicações, que comanda os Correios, anunciou que a empresa estudava criar um serviço público e gratuito de e-mail com criptografia, para tentar evitar espionagem como a realizada pelo governo dos Estados Unidos. A previsão inicial era oferecer o serviço no segundo semestre deste ano, mas os Correios informaram que o lançamento deve ficar para 2015.
Ao Blog do Fernando Rodrigues, a empresa afirmou que nenhum letreiro, embalagem, papel timbrado ou uniforme será jogado fora devido à adoção da nova logomarca. Segundo a estatal, todos esses itens serão substituídos por novos no prazo de 2 anos, na medida em que forem utilizados ou encerrarem sua vida útil.
P.S. (15h50 – 13.mai.2014): os Correios enviaram uma mensagem ao Blog tentando explicar melhor a razão de trocar a sua marca. No texto, não explicam o baixo valor médio previsto para reformar visualmente as 11 mil agências nem como a adaptação da frota de 16 mil veículos custará meros R$ 106 por carro. A estatal informa apenas que tudo será feito ao longo de dois anos. Eis a íntegra do comunicado:
“- a nova marca é resultado do novo posicionamento dos Correios no mercado, já que a empresa está entrando em novas atividades, como serviços postais financeiros, eletrônicos e de logística integrada e passa por um processo de revitalização desde 2011, com recuperação da capacidade de investimentos e da qualidade operacional.
- a maior parte da receita dos Correios advém do segmento de livre concorrência, que engloba não apenas o Sedex, mas todos os tipos de encomendas e os produtos de marketing direto, financeiros, e de logística, entre outros.
- o mercado concorrencial no Brasil é altamente pulverizado e competitivo, contando inclusive com a participação de gigantes multinacionais. Como todas as outras empresas do setor, os Correios realizam investimento para divulgar sua imagem e seus produtos.
- o investimento adicional de R$ 9,9 milhões em letreiros de agências e R$ 1,7 milhão para troca da marca na frota será realizado em dois anos e corresponde a 0,036% da receita dos Correios estimada para o período.
- o investimento da campanha publicitária equivale a 0,18% da receita de um ano da empresa. Lembramos ainda que o investimento em publicidade ocorre todos os anos, para divulgação institucional e de produtos e serviços.
- a queda no volume de mensagens, já sentida por operadores postais no mundo todo, ainda não é registrada no Brasil devido ao aquecimento da economia na última década, o que abriu novos nichos de negócio e gerou demanda por comunicação.
- justamente para garantir a sustentabilidade da empresa perante a tendência mundial da redução de mensagens escritas, em 2011 o governo federal ampliou o objeto social dos Correios, que agora podem atuar em segmentos de serviços modernos como telefonia móvel virtual e comunicação digital, entre outros;
- como resultado, os Correios iniciam ainda neste mês os testes para oferta de novos serviços financeiros no Banco Postal em 76 agências; até o final do ano devem iniciar a oferta de serviços de telefonia móvel virtual e do segmento postal eletrônico (comunicação multicanal e certificação digital) e no segundo semestre planejam iniciar as operações de uma empresa controlada de transporte aéreo de carga.
- os fatos referentes a 2005 foram objeto de apuração interna, que resultou em mais de 30 demissões por justa causa.
- a partir da Lei 12.490/11, os Correios também adotaram práticas modernas de gestão corporativa, controle e transparência e obtiveram parecer da Controladoria Geral da União (CGU) ressaltando a regularidade dos atos de gestão relativos a 2012, além de terem sido premiados no 1º Concurso de Boas Práticas da CGU, em 2013."
